最近、アメリカ食品市場の一つの傾向に、クリーンラベルという動きが強くなってきている。これは一定の科学的あるいは業界的な定義があるわけではないが、食品の成分表をできるだけ簡素にし、合成色素や合成フレーバー、人工甘味料などの添加物を使わないといった動きである。また、消費者が成分表を見て、自分が理解できないような成分が入っているだけでなく、あまりに多種類の成分が細かい字で書かれていると、その製品を買わないという傾向が出てきているのである。こうした消費者の有機、自然食品、合成添加物不使用食品への希求にこたえるために、消費者に分かりやすく、安心できる食品を提供しようとする業界主導の動きである。つまり消費者が製造会社の製品を信用、信頼できるものであると判断する基準のようなものである。このクリーンラベル製品の動きはアメリカの食品業界だけでなく、世界の食品業界に広がってきている。New Hope社の調査によると、『クリーンラベル製品』という言葉を、消費者の47% が聞いたことがない、32% は聞いたことがあるが意味は知らない、4% の人は知っているがあまり関係ない、17% が知っており購買を左右すると回答している。つまり、クリーンラベルという言葉自体はまだ業界用語であるが、しだいに消費者もその言葉を理解しつつあり、業界としては、消費者にわかりやすい、消費者の求めているようなより健康な商品を提供しようとする傾向が強まっている。

筆者は一度ある主婦の方に聞かれたことがある。「この製品の成分表にあるアミノ酸とは何でしょうか。危険な添加物でしょうか？」という質問であった。勿論、筆者は、「これは安全なもので、我々の身体を作っているタンパク質に含まれているものですよ。」と説明して理解してもらったと思っているが、その人にとっては理解できないので不安になったのであろう。例えば、L-アスコルビン酸ナトリウムと書くと知らない人がいるが、ビタミンCと書くと知っている人がほとんどであるので、不安は取り除かれる。食品表示にはそうした複雑な問題がある。Gocleanlabel.comには、「クリーンラベルとは、本物の食品への回帰と透明性を志向する消費者主導のムーブメントである。そこでは自然で馴染みのあるシンプルな素材(容易に認識し名前を口に出すことが出来るもの)から作られる食品が求められるのであり、人工的な素材や合成化学物質が使用されていてはならない。」としている。このサイトではクリーンラベル成分かどうかのリストを作っているが、Whole Foods MarketやPanera Breadが独自で作ったもので、必ずしも業界で確立されたものではない。

市場に販売されている製品でクリーンラベル製品は多くあるが、特にクリーンラベル製品であると消費者にアピールしているものは少ない。むしろ、食品会社が自発的に、その成分を吟味し、クリーンラベルである自然あるいは有機食品、合成添加物フリー、アレルゲンフリー、グルテンフリー、抗生物質非使用、砂糖フリーなどの、より健康的な製品を消費者に提供しているのである。アメリカの食品市場では、今後もこうした商品のクリーンラベル化の傾向はますます強くなると思われる。